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RAYBET雷竞技两周前,芒果卫视出品的女团国际交流舞台真人秀节目《百分百出品》收官。这档录制长达100天的选秀节目,结束在R.E.D女团的毕业典礼兼出道夜。成团第二天,总决赛上的团体舞台就在抖音爆了,评论直呼“这是内娱?”
这个舞台后景上高悬的“和平精英”LOGO,彰显着这款国民游戏在《百分百出品》和R.E.D出道过程中的深度参与。在六人结业舞台上,女团成员们化身《和平精英》新一代虚拟女团“电糖天使”,配合动感的舞步和元气的声线,带来一场打破次元壁的视觉盛宴。
《和平精英》与《百分百出品》、R.E.D女团联动,是一次前所未有的游戏与娱乐行业的跨界营销。这次的联动不仅实现了虚拟与现实的深度融合,还实现了娱乐营销多元化的全面升级。它不仅为游戏产业提供了破圈层的营销思路,还为正处于低迷的综艺市场和偶像产业注入了新的商业活力。
早年的游戏跨界文娱营销更多收束在邀请明星代言人上,从端游时代开始,这类合作屡见不鲜。而随着娱乐行业的主体越来越多元化,粉丝群体越来越圈层化,游戏产业开始寻找除了代言之外的营销方式。
综艺则是触达游戏的另一个渠道,市面上出现了为游戏IP定制的专属综艺,也出现了《和平精英》这样深度参与综艺生态,不断将元素融入综艺内容IP的游戏。
无论是《超新星运动会》上的《和平精英》比赛项目,还是《我可以47》中游戏道具实体化融入竞技场,都是创新力max的跨界联动。
在综艺外围,《和平精英》意识到和娱乐内容的联动才能够同步放大综艺+游戏势能。所以开始积极寻求节目外的创意营销模式,和综艺本身共同发挥更大的影响力。
于是,《和平精英》从本身的商业化理念出发,结合综艺娱乐视角设计女团联动活动。在提出相关创意之初,《和平精英》就考虑能否以类似的角度推出女团设定皮肤。
2020年,火箭少女101穿上了《和平精英》中的游戏角色皮肤,来了一场跨次元的cos秀。在游戏端同步推出了应援挂件和语音包等一系列联动内容,促成一次玩家和粉丝群体都津津乐道的破圈“联名”。
这套女团联动新玩法,延续到两年后的硬糖少女303,女团再次化身勇敢冒险家,表达又A又酷的游戏态度,勇于面对和接受守护和平的重担。
两次女团联动,让《和平精英》触达到粉丝群体,形成破圈效应,让更多圈层的受众参与到游戏体验中。同时也为偶像群体拓宽了受众,实现两者的双赢。
这次与《百分百出品》的联动,是在《和平精英》已有的成功经验上,完成的又一次升级。
本次《和平精英》“电糖天使”商业化设计思路比较明确。电糖天使的形象是一群热爱唱歌跳舞的女生,在一个女团组合里随着选秀过程的推进一同成长。这套女团视角的皮肤有六个形象,每个皮肤也都对应着各自的设定。而这些正好又巧妙地契合了《百分百出品》和R.E.D组合的路线。于是,两者的合作应运而生。
《百分百出品》中,《和平精英》的IP在R.E.D组合几个月的排练和竞演以各种形式不断浮现,而“电糖天使”这套虚拟角色也在最后与R.E.D组合一起出道,R.E.D在某种意义上也成为了《和平精英》虚拟形象的三次元代言人。至此,《和平精英》完成了一套“代言+综艺+女团联动”的组合拳。
所谓“极致融合”,是指《和平精英》在《百分百出品》的综艺链条中实现了真正的深度参与。
以往的综艺商务合作模式,无外乎品牌LOGO在录制现场露出,角标露出、广告植入和游戏环节植入。很多时候,总冠名更多只是节目名字的前缀,而很难与节目内容本身产生强关联。
但梳理《百分百出品》的选秀+真人秀内容,小娱发现《和平精英》的营销打法贯穿了整个节目制作和播出的链路之中,实现了商业化理念的创新。
第一,在节目设计的前期,《和平精英》找到了能够凸显其商业化皮肤特征的表达方式。
舞台秀是选秀类综艺的重中之重。而除了唱跳本身之外,粉丝最关注的往往是打歌服装,于是《和平精英》选择在女团舞台的打歌服设计上,融入角色皮肤。观众透过唱跳舞台形成《和平精英》角色和对应皮肤的记忆点。
每一套服装对应着一个见习生的特征,形成皮肤与女团成员的人设联动。粉丝可以通过R.E.D组合在真人秀中的“养成”过程,了解“电糖天使”的精神内核和价值。
“电糖天使”系列的设计上,《和平精英》延续了之前与女团合作时的创作灵感。基于前两代女团合作的经验积累,《和平精英》以电音潮流和轻赛博风格为设计核心,打造出了一系列充满未来感和科技感的虚拟偶像形象。
古灵精怪、元气满满的电磁星;美丽治愈、充满爆发与感染力的脉冲星;神秘善良、有着极强个人魅力的引力星;热情张扬、乐于接受挑战的超弦星;霸气酷飒的舞台王者光极星;果断勇敢、智慧理性电波星;
“电糖天使”套装形象的首次曝光就是在《百分百出品》里。在这次联动对象选择中,和平精英并没有同往常一样寻找明星代言人,而是深度合作综艺以及综艺中的女团成员。成员根据自己不同形象与风格各自“认领”喜欢的角色皮肤,并在最终的演出里用舞步舞姿完美诠释了“电糖天使”的形象。
恰好,每一位R.E.D组合成员的“电糖天使”形象和他们的性格是极为契合的。
比如此前和泰国女团的对战中,周洛汐就把自己的舞台形象设计成了类似雅典娜的形象,希望能够突出她的力量感。最终,周洛汐选择了光极星的形象进行演绎,彰显了她在舞台上霸气的一面。6个女孩各饰一角,一起努力,突破桎梏,终如“电糖天使”的造型一般破茧成蝶,生出一对绚烂的翅膀。
节目播出的中段,《和平精英》推出了“探班百分百”联动活动。在活动中,玩家们有机会在游戏内探班节目,了解各位R.E.D组合成员各异的性格特点,并通过与成员互动提升团队好感度。当好感值逐渐增高后,玩家就有机会解锁R.E.D组合语音包和成员签名挂件。
通过这样的一次活动,无论是玩家还是《百分百出品》的观众,都能更清晰地了解女团成员的性格,也让观众们在后续节目中更为顺利地将R.E.D组合的各位成员代入到“电糖天使”中。
第二,《和平精英》的元素深度融入真人秀录制过程,精巧的内容设计驱动艺人与游戏的系统性融合。
《百分百出品》每一期节目中,《和平精英》的元素都能有充分地体现。尤其是女团成员们出现频率最高的排练室,那里总会摆放着《和平精英》的空投箱。
街头路演环节是《百分百出品》中的重要环节,《和平精英》的元素也成功地植入其中。胡静怡等成员在长沙街头跳起了《和平精英》游戏内的“空投舞”。《和平精英》中的“空投舞”本身就和综艺节目中的女团舞比较接近。因此,这样的植入内容放到综艺环节中毫不违和。
在第10期的公演舞台上,R.E.D组合还将《和平精英》的舞蹈动作改编展示,这一创意也获得了观众的极高赞誉。
为了给R.E.D组合的路演减轻一些难度,节目组设计了一些游戏任务来让女团成员们获得一定的奖励。比如,女团成员们在街头完成了《和平精英》的空投任务动作,就可以获得30元的路演资金。这样的游戏设计推动了节目的进行,也让娱乐圈层的受众记住了《和平精英》。
在紧张激烈的排练之余,女团成员们主要的休闲方式就是打两把《和平精英》。有时,女团成员们对着游戏中精美的皮肤也会讨论起来,并可爱地对着摄像机镜头请求《和平精英》给她们发放一些福利。甚至有些时候,各位女团成员展开了一场《和平精英》语音包的模仿大赛。
通过多种形式下,《和平精英》以更为自然的方式贯穿于《百分百出品》节目的不同环节。
第三,成团夜的终极舞台的“虚实配合”让《和平精英》与《百分百出品》以及其推出的R.E.D女团的融合达到高潮,也为后续女团持续联动写下序章。
终极舞台上,“电糖天使”的CG虚拟形象与R.E.D组合共同表演了《A.O.1.G》这首歌曲。《A.O.1.G》描述出了六位“电糖天使”在成长过程中的不确定性,但是她们相互鼓励,协同作战,一起寻找象征蜕变的翅膀。
终极舞台的CG部分,每一次迎接战斗,各个“电糖天使”都能获得新的配饰。直至最终,每一位“电糖天使”成为完全体,来到了现实的舞台中,实现破次元舞台共舞。虚实结合的概念贯穿了整个表演。
CG动画中的虚拟世界与现实亦幻亦真,大幅提升了最终舞台的表演张力。整场演出也成功传达出“电糖天使女团的每次战斗就是一次蝶变成长”的概念。
有参与到现场的粉丝在社交网络上表示:“下半场第一个舞台妹妹们表演了新歌曲《AOG1(破茧)》,每个妹妹都穿的是和平精英的皮肤,妆造很好看,整体舞台太绝美了!”
之后,“电糖天使”与R.E.D组合一起出道,并与《嘉人》杂志合作,拍摄了杂志海报和时尚大片。
《A.O.1.G》在微博、抖音、B站和视频号等平台都收获了不错的观看数据,多次登上各个平台的热搜榜。《A.O.1.G》官方素材播放量超过8837万,官方素材互动超过54万条。一些抖音创作者还拍摄了《A.O.1.G》舞蹈二创视频,进一步助力了“电糖天使”的传播。
从《和平精英》与《百分百出品》合作的成果来看,这次虚拟与现实极致融合的“游综联动”,不止为游戏产业的文娱营销提供了一种革新思路,对《百分百出品》以及穿上游戏皮肤的R.E.D女团来说,这也是一种反向加持。
未来很长一段时间里,软性游戏内容与综艺与偶像产业链的结合,会是一种双方都追求的“共赢”之路。
游戏本身就自带很强的娱乐基因,在使用场景和触达渠道上与文娱内容有天然的重合优势。这是双方可以无缝接入,实现多元营销的土壤。
《和平精英》的几次成功,也证明了“文娱内容+艺人产业+游戏”的多元联动是未来娱乐营销的大势所趋。
点开R.E.D女团B站主页《A.O.1.G》的视频,评论区都认可这是一次前卫的合作,二次元与游戏元素的加入,让一部分受众对游戏本身产生了兴趣。
对《和平精英》这样的国民级游戏IP来说,经典元素与玩法已经被大众所熟知。如何在现有的庞大玩家基础上,找到增量用户,让新的玩家产生兴趣,这是走出跨界文娱营销这一步的重要原因。
而《和平精英》也为《百分百出品》吸引来大批观众,并在形成和游戏强相关的讨论话题。这是这款国民级手游IP影响力实现破圈的直接体现。
这样的破圈效应,对当下低迷的综艺市场来说,无异于是一剂强心针。品牌的强势进驻,以游戏的生命力和用户体量为综艺IP带来活血。不仅支撑着综艺B端收入的实现,还为综艺带来C端热度与转化。
《和平精英》选择R.E.D女团,更是对这个刚刚出道的偶像团体一次极大的曝光加成。在偶像产业相对完善的亚洲,千篇一律的女团模式占据着绝大部分市场,少有记忆点是共性问题。
与《和平精英》的联动,为R.E.D带来了独树一帜的风格。自带的游戏属性,让团体天然跨越次元壁垒,触及娱乐产业难以突破的圈层。
偶像产业与游戏产业的双重基因,让《和平精英》选择R.E.D女团的动作具有更大的话题度。小娱与一些R.E.D女团的粉丝进行了交流,绝大部分的粉丝对这样的合作感到自豪,毕竟刚出道就能和国民级手游联动,与虚拟女团共演,“已经超越市面上99%的团”。
通过选秀综艺层层选拔,女团们在舞台上传递出开放自我的表达、年轻独立的态度。而在这些表达以及态度的背后,每一位女团成员互相合作,逐渐拥有了“团魂”。这样的精神和《和平精英》玩家合作时的状态非常契合,因此也是《和平精英》多次选择与女团合作的原因之一。
毫无疑问,《和平精英》在娱乐营销领域已经处于行业领先地位。无论是横向内容的打通,还是纵向产业链全局的贯穿,《和平精英》都走出了一条自己的路径。
现在,和平精英在娱乐营销领域已经进入了Next Level。而在未来,《和平精英》还会做什么样的商业尝试,创造什么新鲜的跨界文娱营销事件,对于娱乐生态和游戏产业来说,都会是一件值得期待的事。
原标题:《电糖天使“破茧”,《和平精英》娱乐营销进入Next Level》